Koncepcja społeczeństwa medialnego i zasady kreowania wizerunku w mediach

Społeczeństwo informacyjne istniało od zawsze, gdyż od zawsze istniała informacja, która jest podstawą każdego społeczeństwa, także społeczności pierwotnych. Media, rozumiane jako środki techniczne, pojawiają się natomiast na scenie historii stosunkowo późno, jednak współczesne społeczeństwa w przeważającej mierze, coraz bardziej i intensywniej wykorzystują media techniczne, pokonujące czas, przestrzeń oraz kontakty zapośredniczone.

Miejsce komunikacji „w cztery oczy” zajmuje komunikacja „Interface to Interface”, a więc komunikowanie za pośrednictwem mediów, zwłaszcza komputera i sieci. Takie wkroczenie w nową fazę rozwoju komunikacji społecznej – a więc formacji medialnej. Jej odrębność wyznacza kluczowe podejście do technik, danych, wiedzy oraz sieci globalnej. Wszystko to można definiować jako społeczeństwo medialne bądź globalne społeczeństwo medialne. Tego rodzaju nazwa wydaje się być bardzo trafna dla społeczeństwa nasyconego mediami, rozumianymi jako media masowe – a więc prasę, radio, telewizję i film, jak i media telekomunikacyjne – czyli telefony oraz Internet, a także multimedia – wideo wirtualne czy CD-ROMy.

Społeczeństwo medialne

Powyżej wymienione media stanowią tzw. mediasferę współczesnego człowieka na wszystkich etapach jego rozwoju. Społeczeństwo medialne to taki rodzaj społeczeństwa, w którym nie kontakty bezpośrednie, ale kontakty poprzez media są dominującą formą kontaktów. „Posługiwanie się naturalnymi ośrodkami semiozy ogranicza rzeczywiście komunikowanie do aktów hic et nunc (tu i teraz) w bezpośredniej bliskości i aktualnej obecności partnerów”. Współczesne społeczeństwo to dominacja sztucznych technicznych środków ośrodków wyrażania, utrwalania oraz przesyłania znaczących przekazów.

Odróżnić można dwa rodzaje interakcji społecznych używanych przez media. Pierwszy jest to korespondencja listowa, e – maile oraz rozmowy telefoniczne. To przykład mediatyzowanej interakcji, w której osoby odległe w czasie i przestrzeni wymieniają się informacjami. Jej uczestnicy nie dzielą wspólnej czasoprzestrzeni fizycznej, a więc swe komunikaty muszą uzupełniać informacjami kontekstowymi.

Drugi rodzaj interakcji zachodzi z udziałem mediów. Można je nazwać mediatyzowaną quasi-interakcją, w której produkowane oraz odbierane treści są kierowane do nieokreślenie wielkiego audytorium. Ponadto, uczestnicy nie są zorientowani ku konkretnym osobom, a sama interakcja jest silnie jednokierunkowa, monologiczna, nie zaś dialogiczna. Audytorium posiada określony repertuar zachowań oraz nie oczekuje się od niego natychmiastowych oraz twórczych reakcji. Media masowe jeszcze mocniej utrzymują jednokierunkowość odbioru. Niemniej, nawet monologiczne media – jak reklama – tworzą sferę społeczną, wspólnej kultury symbolicznej. Nowe media, jak np. telewizja interaktywna, tę jednokierunkowość po części znoszą.

Współczesne media są środowiskiem człowieka, jego rzeczywistą wirtualnością. Człowiek jednak nie zdaje sobie sprawy w jaki sposób jest uzależniony od środowiska medialnego. Swój dzień powszedni rozpoczyna zazwyczaj od szczegółowej analizy tego co się dzieje w mediach. Proporcja kontaktów bezpośrednich do kontaktów medialnych jest rzecz jasna różna dla różnych ludzi, jednak jest to trudne do ustalenia, jednak większość ludzkich kontaktów z innym człowiekiem i jego symbolicznymi wytworami w czasie i przestrzeni. Ogromną rolę w społeczeństwie medialnym spełnia przeznaczenie. Dzięki niemu ludzie nie odczuwają sztuczności rozmowy telefonicznej, email-u czy telewizyjnego talk show. Nie dochodzi do sytuacji mylenia filmu z rzeczywistością czy też do stałego ulegania reklamie, ale jednak zachodzi wchłanianie ukrytych w nich przekazach.

Społeczeństwo medialne posiada zatem następujące cechy:

1. Międzyludzkie kontakty oraz stosunki w przeważającym stopniu mają charakter zapośredniczony, medialny.
2. Media tworzą w nim swoistą wirtualną kulturę medialną.
3. Infrastruktura medialna, w szczególności zaś telekomunikacyjna, to podstawa sieci i obiegów informacyjnych o różnej skali, od lokalnej do globalnej, zasadniczych dla skutecznych działań oraz kontaktów jednostkowych oraz organizacyjnych we wszystkich sferach życia.
4. Niemal wszelkie działania ludzkie są wspomagane poprzez techniki medialno-informacyjne.
5. Większość pracowników wykonuje zajęcia informacyjne bądź stanowią one istotny element ich działania zawodowego, zaś przemysł medialny stanowi bardzo ważny element gospodarki oraz zatrudnienia.
6. Większość produktu narodowego brutto powstaje w sektorze usług informacyjnych, telekomunikacyjnych a także medialnych.
7. Informacja oraz wiedza to podstawowy czynnik wytwórczy, kategoria ekonomiczna, towar, produkcja. Obieg wiedzy i informacji ma tu charakter wręcz działalności gospodarczej, zaś rozwój społeczny oparty jest na wykorzystywaniu teleinformatyki.

Współcześnie pod wpływem mediów ulega przekształceniu przestrzeń i czas, fizyczne podstawy społecznego oraz ludzkiego doświadczenia. Dochodzi do delokalizacji przestrzeni. Społeczeństwo medialne dopiero się tworzy, jednak już dzisiaj co medialne nie jest ludziom obce i ogromnie ważną sprawą jest kwestia wizerunku w mediach.

Wizerunek

Pojęcie wizerunku bywa zastępowane słowem „image”, co wywodzi się z łacińskiego „imagio”, oznaczającego obraz oraz symbol czy też urojenie. Według innej definicji wizerunek można rozumieć jako wyobrażenie jakiegoś stanu bądź ideału, odpowiednik czegoś, rzeczywiste podobieństwo do stanu naturalnego, a także wyobrażanie sobie rzeczy poprzez zmysły, idee, obraz myślowy lub – co najistotniejsze dla niniejszej pracy – sposób postrzegania danej osoby przez społeczeństwo oraz mass media.

W ujęciu psychologicznym jest to obraz odzwierciedlający zauważone ówcześnie w świadomości składniki, które otaczają daną rzeczywistość. Wizerunek można przedstawiać jako wyobrażenie o samych sobie. Dotyczy to jednostek, jak i grup, instytucji czy też przedsiębiorstw, ale też może dotyczyć sytuacji odwrotnej, a więc oceny jaką otrzymały powyższe elementy od środowiska zewnętrznego. Inna definicja stwierdza, że wizerunek może być dzielony ze względu na kwestię psychologiczną. Wówczas może być dowolnie przekształcany na skutek otaczającej rzeczywistości, w taki sposób, by odpowiadać pożądanemu w danej chwili efektowi.

Inna definicja wizerunku stwierdza, że jest on zbiorem obranych technik komunikacyjnych, jaki powstaje będąc efektem zamierzonych oraz niezamierzonych decyzji. Rola wizerunku z upływem lat wzrasta, zaś współczesne czasy można nazwać z całą pewnością wiekiem wizerunku, który powinien być wiarygodny, konkretny oraz dopasowany do rzeczywistości i budujący reputację. Wizerunek widoczny, zewnętrzny powinien być spójny z umiejętnościami, zdolnościami oraz wartościami, które są reprezentowane przez daną osobę przed otoczeniem.

Wizerunek to kwestia obejmująca każdą osobę fizyczną, zarówno rozpoznawalną, jak i anonimową. Każda z nich posiada określony wizerunek. Różnią się tylko cele, dla których został on wykreowany. W przypadku osób anonimowych takim celem może być np. zdobycie bądź też utrzymanie pracy czy też zbudowanie relacji z ważnymi dla nich osobami. Z kolei celebryci chcą utrzymać bądź zdobyć jak największą ilość określonych fanów, do których chcą dotrzeć. Obie grupy posiadają jednak określony dla siebie zestaw szans oraz zagrożeń, które niesie dla niej stworzony oraz rozpowszechniony wizerunek.

Z wizerunkiem osoby wiąże się poniekąd, szczególnie w przypadku reklamy, wizerunek produktu, często powiązany z wizerunkiem marki. Można nim jednak tak pokierować, by stwarzał odrębny, oderwany od wizerunku marki element. Jest to zabieg bardzo korzystny, który daje możliwość sterowania konkretnymi produktami, nie zaś całą gamą. Jeżeli marka poniesie klęskę odbija się to także na wizerunku produktu, tak samo jak w przypadku sukcesu. Ogromną umiejętnością jest wymyślenie nazwy dla produktu, która byłaby nie tylko oryginalna, ale również zapadałaby w pamięć konsumenta. Nazwa powinna być łatwa do wymówienie oraz nie powinna budzić negatywnych skojarzeń.

Bardzo istotnym problemem jest stworzenie wizerunku produktu oraz dopasowanie do niego marki, która by ten wizerunek umiejętnie odzwierciedlała. Czasem wymaga to także odpowiedniego wykorzystania osób np. do reklamowania produktów wykorzystywanych przez osoby starsze najlepiej jest umieścić w reklamie kogoś, kto dobrze odzwierciedla problemy i w związku z tym wzmocni identyfikację z marką. Bardzo ważnym czynnikiem, które budują wizerunek produktu jest jego cena, plasująca produkt względem innych oraz determinująca wybór potencjalnego konsumenta. Często cena jest wyznacznikiem jakości w świadomości klienta. Jeżeli przy niskiej cenie konsument spotyka jednocześnie wysoką jakość firma z pewnością na tym skorzysta. W przypadku odwrotnym – a więc gdy cena jest wysoka, zaś jakość niska, produkt, a więc i jego marka zostanie odebrana negatywnie.

Wizerunek to bardzo złożone zjawisko. Jego zrozumienie i definiowanie nie jest sprawą oczywistą. Może przybierać różne wymiary, zależnie od sytuacji w jakiej znajduje się podmiot. Wymiary wizerunku mogą być bardzo różne i mają na celu stwierdzenie tego w jaki sposób wizerunek powstaje oraz się utrzymuje w umyśle odbiorcy. Konieczne jest w tym wymiarze zwrócenie uwagi na mechanizmy, kierujące tym zjawiskiem, a więc postrzeganiu informacji przez odbiorcę. Istotne są tu sygnały i bodźce oraz sposób odczytania przez osoby do których dany komunikat jest wysyłany.

W literaturze uwzględnia się następujące rodzaje wymiarów wizerunku:

1. Wymiar psychologiczny wizerunku – bada czy wysyłany komunikat zostaje w ogóle dostrzeżony przez odbiorcę. Odnosi się również do sposobu w jaki odbiorca ocenia daną osobę. Ma na celu spowodowanie, że stworzony wizerunek zapada na trwałe w pamięć i nie zostanie wyparty ze świadomości konsumenta.
2. Wymiar socjologiczny wizerunku – określa grupę oraz przynależność osób w umysłach, w których istnieje wizerunek jakiegoś podmiotu. Można tu zauważyć pewną typologię grup i rodzaje interakcji zachodzących między nimi, a także czynniki wpływające na ich określone wrażenia. W wymiarze socjologicznym mieszczą się również takie sprawy jak rozróżnienie podmiotów na różne kręgi otoczenia, na wizerunek wewnętrzny i zewnętrzny.
3. Wymiar marketingowy wizerunku – zakłada opisywanie wizerunku w kategorii wymiernej wartości dla danej osoby bądź firmy, której wizerunek istnieje w umysłach potencjalnych klientów. To także aktywne kreowanie wizerunku za pomocą działań promocyjnych i reklamowych oraz odpowiednich działań w sytuacjach kryzysowych.

Wizerunek może być podzielony z uwagi na sposób jego tworzenia i efektów jakie można osiągnąć przy jego udziale.
Wizerunek posiada również swoje cechy.

Cechy wizerunku muszą być więc następujące:

1. Musi być perfekcyjnie przemyślany i zaplanowany – gdyż jego głównym założeniem jest wzbudzenie w odbiorcy zaufania. Odbiorca powinien wierzyć w to, co reprezentuje wizerunek, jak i w osobę która ów wizerunek tworzy.
2. Musi być charakterystyczny i konkretny – powinien opierać się na mocnych stronach, wyrazistych cechach, dających przewagę nad innymi.
3. Powinien być jak najprostszy, jednak oparty na kilku konkretnych cechach, dzięki czemu łatwo go zapamiętać i wyróżnia się spośród innych.
4. Powinien odpowiadać różnym upodobaniom – może budzić kontrowersje, ale powinien istnieć pomiędzy oczekiwaniami a rzeczywistością.
5. Powinien być zbudowany na zasadzie niepewności – to odbiorca musi odpowiednio go zinterpretować.

Elementy wizerunku to takie czynniki jak wygląd zewnętrzny, cechy charakteru, strój, stan ubrania, a także mowa ciała oraz sposób bycia, gesty, sylwetka i przestrzeń tworzona wokół danej osoby. Wizerunek tworzony jest także poprzez opinię oraz sposób postrzegania danej persony przez otoczenie, a także jej przeszłość, doświadczenie i kwalifikacje. Ważna jest także postawa, jaką reprezentuje na zewnątrz, która tworzona jest przez takie cechy jak charyzma, szacunek do samego siebie, umiejętność zdobycia zaufania.

Bardzo ważnym punktem w tworzeniu wizerunku jest wygląd zewnętrzny, gdyż w opinii wielu osób jest on odzwierciedleniem osobowości danej osoby.

Sposób postrzegania danej osoby, a więc jej wizerunek to także np. kolory jej ubioru. I tak osoba ubrana w szary garnitur, czarny lub granatowy strój będzie kojarzona z elegancją i solidnością. Czarna bądź szara marynarka spowoduje budzi skojarzenia z wykonywaniem prac biurowych lub piastowania poważnego stanowiska. Biel kojarzona jest ze spokojem i schludnością, podobnie jak kolory pastelowe czy róż. Natomiast kolory intensywne – czerwony czy pomarańczowy kojarzą się z osobami pełnymi energii, odważnymi i ekstrawaganckimi. Z tymi kolorami nie należy przesadzać, gdyż wizerunek tworzony przy ich pomocy może być uznany za agresywny. Dobrze bądź źle stworzony wizerunek zależny jest od opinii otoczenia, ale także od stereotypów i plotek. Aby więc opinia była zgodna z zamysłem należy odpowiednio pokierować wizerunkiem, który jest tworzony przez całe mnóstwo spraw, także np. poprzez sytuacje, których dany podmiot jest uczestnikiem bądź świadkiem. Ważna jest umiejętność skupiania na sobie uwagi, przekazywania innym swoich emocji, zarówno pozytywnych, jak i negatywnych.

Przy kreowaniu wizerunku, w sposób jak najbardziej trwały i spełniający określone zamierzenia należy działać według określonego schematu, którego etapów nie można pomijać, gdyż będzie to skutkowało na późniejszym całokształcie wizerunku danej osoby czy też marki.

Etapy kreowania wizerunku są następujące:

1. Ocena potencjału osobistego – a więc obiektywna ocena wewnętrznych uwarunkowań każdej osoby. Na tym etapie istotne jest stwierdzenie czy cechy posiadane od urodzenia wystarczają do kreacji wizerunku na którym zależy danej osobie, czy też konieczna jest praca nad nimi, stałe rozbudowywanie i udoskonalanie. Konieczne jest także stwierdzenie czy niektóre zachowania nie wykluczają przyjętych założeń. Wizerunek bowiem w pewnym stopniu musi odzwierciedlać tożsamość danej osoby.
2. Zbadanie oczekiwań społecznych – w pierwszym rzędzie należy zbadać grupę docelową, do której chce się trafić, a także zbadać jej oczekiwania oraz styl życia i preferencje.
3. Stworzenie własnej biografii – biografia powinna zawierać najważniejsze, podane w konkretny sposób informacje na temat danej osoby, w taki sposób by pokazać się odbiorcy jako zwykły człowiek, a przy okazji by wzbudzić w nim zaufanie.
4. Wygląd fizyczny – aż 90 % osób bowiem podczas nawiązywania nowej znajomości po wyglądzie fizycznym wydaje opinię na temat danej osoby.

W powyższych rozważaniach da się więc zauważyć, że kreowanie wizerunku nie jest wcale prostym przedsięwzięciem. Wymaga realizacji wielu bardzo różnych czynników, a gdy nie pomoże to w osiągnięciu zamierzonego celu konieczna jest zmiana strategii i kreowanie wizerunku na nowo. Oczywiście nie każda osoba skupia się na własnym wizerunku. Częściej dotyczy to osób, które są znane publicznie.